Google : le SEO doit être au service de la visibilité sur Internet

Allô Google, ici mon site, non mais allô quoi Google, répondez !
Google ne répond plus, Google est-il cassé ? Être visible sur Internet n'est plus d'actualité ? Le référencement est-il mort, les perspectives sont-elles bouchées ? Voilà bien des questions qui occupent les conversations des professionnels du référencement, désespérés d’avoir chuté des premières positions de la SERP (désigne le résultat d'affichage d'une page web générée par un moteur de recherche pour répondre à une requête) et de voir leurs sites ne plus s'indexer correctement. Ça fait mal. Google est toujours bien vivant avec 6,9 milliards de recherches journalières. Il est tellement en forme qu’il se réinvente tout le temps et particulièrement ces derniers temps.

Quelles sont les principales évolutions du référencement « on page » et de la popularité ? Ce n’est pas parce qu’un site n’arrive plus à ranker que le métier du référencement est bouché. Le référenceur peut être dépassé et/ou avoir à faire des gammes pour jouer les nouvelles partitions d’un moteur. Peut-être bien aussi que Google lui a désindexé des contenus, jugés old SEO ? Va savoir, le consultant en référencement va-t-il aussi se réinventer ?

Quelles sont les mutations du référencement « on page » ?

Le mot clé n’a plus la cote

• Le ciblage requête mot clé est obsolète. Identifier le centre d'intérêt, sujets et entités
  Les internautes ne tapent plus seulement 2 ou 3 mots dans une requête. Ils tapent des questions complètes ou copient-collent des extraits de texte entier. Il y a belle lurette que Google est devenu un moteur de réponses. Son intelligence artificielle repère les « entités » (des sujets et aussi des personnes) qui donnent un sens aux mots et forment une connaissance, un savoir, sur un sujet donné. Les réponses proposées par Google s’appuient sur la concordance sémantique et plus sur la concordance de mots. Une réponse pertinente devine les arrière-pensées et raisons de l’internaute (ce qu’il veut vraiment savoir et pourquoi) et lui répond avec qualité (du bon sens) et valeur ajoutée (de l’utilité). C’est un talent !
  
  
• Le maillage du sujet (cocon sémantique ou son véritable nom Topical Mesh) est une tactique très puissante.
  Ce travail complexe et complet aide les moteurs à comprendre le domaine d’activité d’un site et à faire la différence avec ses concurrents. Un spécialiste en stratégie de cocon sémantique (ou Topical Mesh) gagnera à positionner un site sur une thématique claire plutôt que sur un mot clé, à concevoir de manière exhaustive différents niveaux de contenus qui répondent aux questions des gens dans cette thématique, et à les relier de façon intelligente pour qu’ils diffusent du jus des liens et poussent les contenus prioritaires. Un site ainsi conçu transmet aussi à Google une image d’expertise. Quand c’est sérieux, c’est légitime.
  
  

Les leviers de transformation pour votre stratégie de contenu ?

Peut-on encore ranker en 2022 avec juste du texte (interview de Rémi Morin) ? - Morgane Surlenet

Pourquoi l'émotion est importante dans votre stratégie de marketing de contenu ?

La perception est-elle universelle, quelle que soit la langue? Ou au contraire, profondément modifiée sous l’influence du langage ? Et dans ce cas, s’agit-il d’un effet permanent ou transitoire ?

Toutes les émotions humaines ont une origine dans l’évolution, et une raison d’être universelle. Paul Ekman: tous les groupes humains partagent des émotions de base: au minimum colère, dégoût, peur, joie, tristesse, surprise; auxquelles Ekman ajoute ensuite d’autres : mépris, honte, fierté, culpabilité. Leur expression sur le visage, et la capacité de les reconnaître seraient universelles. Différentes cultures, peuvent cependant moduler l’expression de ces émotions, voire l’interdire dans certains contextes

D'après Lila Gleitman, dans la plupart des études faisant état d'effets Whorfiens, le langage est utilisé pour résoudre la tâche, de sorte que seuls des effets de langage se produisent. implicitement ou explicitement: les participants n’en sont pas forcément conscients. Une indication expérimentale: certains effets Whorfiens disparaissent lorsqu’on interfère avec les processus linguistiques, ou qu’on utilise des tâches purement non-verbales. On peut aussi retourner l’argument: l’activation lexicale est tellement automatique que les processus linguistiques sont souvent engagés, alors même qu’ils ne sont pas indispensables à la tâche. Nouvelle version de la thèse de Whorf, ou nouvelle explication théorique de ces effets : Les représentations linguistiques et conceptuelles sont indépendantes, mais s’activent automatiquement et (peut-être) s’influencent mutuellement.

Quand-est t'il de l'application dans une stratégie de contenu ?

S'adapter à son auditoire et comprendre l'individu est la clé. La conception de vos personas sont primordiales et se doivent être imprégniés. Je parle souvent de fiches de jeux de rôles de donjon dragon à mes clients et c'est la réalité. Si l'on se met dans la peau de notre personnage avec la touche émotionnelle, le résultat est exponentiel versus un simple contenu. Apprenez à connaitre votre cible !

Source Google I/O

Pourquoi l'empathie est importante dans votre stratégie de marketing de contenu ?

La plupart d'entre nous savent à peu près ce que signifie être empathique - voir les choses du point de vue de quelqu'un d'autre, s'imaginer à sa place et comprendre émotionnellement ce qu'il ressent. On pense généralement à faire preuve d'empathie dans nos relations personnelles pour mieux comprendre un enfant, pour considérer l'impact d'un événement sur un partenaire, pour réconforter plus adéquatement un ami. Il s'avère que l'empathie peut également être très importante sur le lieu de travail, et certainement dans votre stratégie de marketing de contenu.

Je suis dans le monde du marketing de contenu depuis environ 2012 (date de l'arrivé du Knowledge Graph aux US) ; vous pourriez dire que j'ai vu le développement d'une campagne de marketing ou deux démarrer. Avec le recul, il est presque embarrassant de voir combien de fois des campagnes ont été lancées sur la base d'un nouveau produit, d'une nouvelle fonctionnalité, d'un manque de chiffres cibles ou d'une opportunité saisonnière spécifique. Très rarement, une campagne de marketing est née d'un regard empathique sur l'expérience et les besoins du client.

Inverser l'ordre des événements - en considérant le client puis l' opportunité - n'est pas seulement une chose agréable et humaine à faire, cela peut également être très utile pour l'efficacité globale du marketing. Jetons un coup d'œil à certaines des façons spécifiques dont l'ajout d'empathie à votre plan de contenu peut vous aider.

Il aide à combler les lacunes de contenu

Un premier exercice accessible pour développer l'empathie pour vos clients consiste à considérer ce qu'ils voient et entendent déjà à propos de votre produit, fonctionnalité ou marque. Vous pouvez interrompre la planification de la campagne pour demander :

• Dans quels canaux marketing existe-t-il déjà des points d'interaction ?
• À quelles informations ont-ils déjà été exposés ?
• Quels éléments d'information sont-ils susceptibles de ne pas avoir ?
• Que pensent-ils déjà de notre marque ?

Des questions comme celle-ci peuvent informer non seulement les principaux points de votre campagne, mais également les canaux sur lesquels vous les envoyez et les sentiments que vous pourriez inclure.

Il informe votre message le plus puissant possible

Poussez votre exercice d'empathie un peu plus loin pour considérer également ce que vos clients pensent et ressentent est une couche puissante à ajouter. Vous pourriez faire des efforts pour comprendre :

• Les plus grands espoirs de vos clients
• Les peurs les plus terrifiantes de vos clients
• De quelles façons les clients peuvent-ils avoir besoin d'aide, de soulagement ou de facilité

Comprendre les paysages émotionnels de vos clients est une position puissante à partir de laquelle créer des messages qui résonnent ; positionnez-vous comme un partenaire informé, compréhensif et compétent ; et même affiner votre feuille de route produit pour mieux répondre à leurs besoins.

Cela aide à conduire une meilleure conversion

Étroitement aligné sur le développement d'une compréhension de l'état émotionnel de votre public, vous devez comprendre ses motivations dans sa prise de décision.

• Veulent-ils être les premiers sur le marché ?
• Veulent-ils être les meilleurs ?
• Sentent-ils un sentiment d'urgence?

Une fois que vous connaissez les catalyseurs d'action probables de votre client, vous serez prêt à diffuser des messages sur les offres les plus pertinentes pour ses besoins.

Cela conduit à des relations clients plus solides et durables

C'est un fait bien connu que fidéliser un client existant est un meilleur investissement en marketing que d'en acquérir de nouveaux.

La SERP à plusieurs visages

• La SERP n’est plus le seul endroit pour faire connaître les contenus des pages.
  Les habitudes de consommation des contenus évoluent avec les mobiles. La page, unité de base du référencement, est détrônée par les contenus affichés sur les feeds de plateformes comme Google Discover ou Facebook Instant articles. Ces plateformes hébergent les contenus et décident à qui elles vont les montrer, en identifiant les centres d’intérêt des gens. Si la plateformisation numérique élargit la diffusion des contenus et booste leur visibilité, la déperdition côté navigation et conversion est un dommage collatéral pour les sites.
  
  
• La position zéro concurrence la 1ère position rétrogradée dans la SERP.
  La position zéro accueille seulement les meilleurs extraits, le plus souvent conçus à cette fin (questions, listes, petits paragraphes etc.). Mais si la réponse affichée est déjà suffisante pour l’internaute, il risque de ne pas cliquer sur le lien du site. Occasion manquée d’aller plus loin ! La SERP n’affiche plus seulement du texte mais aussi des visuels, des vidéos, des podcasts. Il est utile d’en placer sur la page s’ils aident à mieux répondre à l’internaute, ce qui multiplie les chances de visibilité sur la SERP. Le consultant en référencement qui comprend la SERP et les intentions des requêtes est de bon conseil.
  
  
• Google souhaite mettre en avant des réponses neuves : La réponse à la nouveauté
  Rester à l’affût des tendances et capter des signaux faibles aide à créer des contenus inédits. Les réseaux sociaux sont une très bonne source de sujets de conversation montants à transformer en réponses alors même qu’aucune question n’est encore posée. Le référenceur doit un peu assimiler la stratégie du community management.

Le changement des usages

• La recherche vocale, encore minoritaire en France, est une pratique émergente.
  Les assistants personnels et agents dialogueurs (chatbots) répondent à des questions orales. Le référenceur doit s’assurer que certains contenus audio ou textuels sont courts, que le message et la rédaction sont conversationnels avec l’usage de questions comme en langage courant. (qui, que, quoi, où, quand, comment). La balise voice Search, seulement active à date aux USA, permet de coder le contenu destiné aux recherches vocales. Une recherche vocale ne propose qu’une seule réponse alors que la SERP affiche plusieurs propositions. Le consultant en référencement sait que ne pas prévoir de quoi répondre à une recherche vocale, c’est perdre une occasion de l’ouvrir (le lien du site qui a fourni la réponse).
  
  
• La recherche visuelle va influencer la création des vidéos.
  Comme un rédacteur travaille ses contenus avec le champ lexical, sémantique et les balises Hn, un producteur vidéo doit concevoir des plans qui aident les algorithmes à comprendre de quoi il s’agit et les découper pour la SERP. Le consultant en référencement peut conseiller le créatif pour briguer la palme d’or du Search. Ainsi, il est intéressant de se rendre visible sur Google Lens ou de travailler son image à l'aide de la réalité augmentée (AR).
  
  
• La recherche est partout où c’est nécessaire.
  D’autres points de contact utilisent des moteurs de recherche comme YouTube mais aussi Amazon, Trip Advisor, Pinterest ect. Heureusement, leurs algorithmes sont, à date, plus simples que ceux de Google et la concurrence moins intense. Une occasion d’y aller.
  
  

Pourquoi le branding contribue t-il à la popularité d’un site ?

Plus une marque grandit, qu’elle est recherchée, plus elle gagne en autorité pour les moteurs. Distiller des contenus de qualité partout permet de construire une image d’expertise, de proximité et de confiance, propice à l’achat. Les moteurs poussent dans leurs réponses les acteurs qui engagent le mieux leur public, contribuent le plus dans leur domaine et qui sont les plus crédibles. Par exemple, ils sont sensibles à la publication d’un livre et aux signaux des réseaux sociaux pour nourrir leurs propres résultats. Une marque reconnue aura naturellement des backlinks, "dada" du référencement off site. Google, méfiant des liens achetés, devient regardant sur la quantité, la qualité et la pertinence sémantique. Le branding concerne aussi la recherche vocale et l’identité vocale est aussi importante que l’identité visuelle. La traduction algorithmique des efforts portés sur le travail du branding est de devenir une entité et, but suprême, une entité nommée. Le consultant en référencement a donc un mot à dire.

Quelle sont les conséquences côté métier ?

Le référencement, une compétence toujours nécessaire, s’élargit dans un champ de réflexion et d’action plus vaste. Avec toutes ces évolutions de fond, le référenceur ne peut plus travailler isolément surtout que le rôle de stratège en visibilité par le Search est à prendre. Sa valeur ajoutée : définir la feuille de route, l’orchestration et le contrôle de l’efficacité des nouvelles pratiques de référencement au bénéfice de la stratégie marketing-ventes.
Il sort de sa bulle, une nécessité autant qu’une opportunité pour :

• cerner le persona avec les responsables études consommateurs et les chefs de produit ;
• partager les enjeux du branding avec les responsables marketing et communication ;
• collaborer avec les créateurs de contenus (rédacteur, vidéaste, infographiste…) ;
• veiller aux tendances et écouter les rumeurs avec le community manager ;
• fonder, grâce aux relations publiques, des liens avec des sites tiers à forte autorité.

Vers une approche multicanal

Le "seo" est un spammeur. La page une est pour la plupart des requêtes submergée de contenu non original qui régurgite. La plupart des internautes affluent de plus en plus vers des endroits comme les plateformes Tiktok ou Instagram pour trouver des produits et des services.

Imaginez la frustration de quelqu'un qui essaye de trouver et de choisir à acheter un produit. Le cycle d'achat va s'allonger, à ne pas confondre avec le faite que le référencement ne soit pas en passe de disparaître !

Pour des produits spéficique, le cycle d'achat peut-aller jusqu'à 6 mois ! 6 mois à lire des articles, écouter des avis, regarder des vidéos d'affiliés sur YouTube et à visiter des sites Web de produits. Le choix se porte de plus en plus sur des canaux autres que le référencement basique de la SERP Google et principalement par le biais de la vidéo. Ainsi, Instagram, Tiktok et d'autres plateformes vont devenir ce que l'on pourrait appeler des intéractions de premier contact. Et pour ce faire, les entreprises vont devoir investir dans le marketing multicanal !

Le besoin de vidéaste, d'un stratège en médias sociaux, d'un responsable d'acquisition de trafic "payant" et plus encore !

Agir c'est s'adapter

Les professionnels du référencement ouverts à ces évolutions ont de belles opportunités et des missions passionnantes devant eux. Allô référenceur, ici mon site, prêt à secouer le Search dans une nouvelle dimension, allô !

Et vous, avez vous songé à projeter votre projet dans cette vision ? Êtes-vous prêt à dépasser le cap du simple mot clé pour des textes aux contenus riches, humains et émotionnels, qui donnent envie d'être lus, vus, entendus ?
N'attendez plus !

Autres sujets sur le contenu

• Créer de meilleures expériences utilisateur avec la création de contenu